GELAGAT PENGGUNA

GELAGAT PENGGUNA

Gelagat Pengguna merupakan proses membuat keputusan pembelian barang dan perkhidmatan oleh pengguna akhir. Proses ini meliputi beberapa persoalan seperti apa yang dibeli oleh pengguna, bila pengguna membeli, di mana pengguna membeli, mengapa pengguna membeli dan bagaimana pengguna membeli. Untuk mendapatkan jawapan bagi persoalan tersebut, organisasi perlu menjalankan penyelidikan yang berkaitan dengan gelagat pengguna.

2.1 MODEL GELAGAT PENGGUNA

Model gelagat pengguna mengkaji rangsangan atau faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pengguna dan respons pengguna dalam memperoleh sesuatu produk. Dengan itu, organisasi harus memahami bagaimana pengguna akan member respons terhadap ciri produk yang berlainan, harga produk dan aktiviti pengiklanan serta promosi yang dijalankan.

Keputusan pembelian pengguna boleh dirangsangkan oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan persekitaran. Rangsangan pemasaran merupakan campuran pemasaran yang  rangsangan persekitaran merujuk kepada faktor dilaksanakan oleh organisasi iaitu produk, pengedaran, penetapan harga dan promosi. Rangsangan persekitaran merujuk kepada faktor persekitaran yang boleh mempengaruhi pengguna seperti ekonomi, budaya, teknologi dan politik.

Kesemua rangsangan tersebut akan diserap dan diproses dalam minda pengguna yang dikenali sebagai kotak hitam pembeli. Di sini, pengguna akan membuat keputusan pembelian.

Setelah kotak hitam memproses semua rangsangan tersebut, pengguna akan memberi respons terhadap produk yang ditawarkan. Pengguna akan menentukan pilihan produk, pilihan jenama, pilihan pengeluar, masa pembelian dan jumlah pembelian.

Rangsangan
Rangsangan Pemasaran	Rangsangan Persekitaran
Produk Pengedaran Penetapan Harga Promosi	Ekonomi Budaya Teknologi Politik
Kotak Hitam Pembeli
Proses Keputusan Pembelian
Respons Pembeli
Pilihan produk Pilihan jenama Pilihan pengeluar Masa pembelian Jumlah pembelian

Faktor-faktor yang mempengaruhi Gelagat Pengguna

1. Budaya

Budaya adalah nilai, persepsi, kehendak dan sikap yang dipelajari oleh individu daripada ahli keluarga dan institusi lain yang mempengaruhi gelagat membeli individu. Setiap masyarakat yang dan kaum mempunyai budaya mereka yang tersendiri yang mempengaruhi cita rasa dan pembelian mereka. Oleh itu, sebarang perubahan cita rasa setiap masyarakat harus diambil kira oleh pemasar semasa mereka membentuk strategi pemasaran.

2. Sosial

Sosial atau kelas sosial merujuk kepada kumpulan individu yang mempunyai status dan pencapaian yang sama berdasarkan taraf pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, kekayaan yang dimiliki dan sebagainya. Pengguna yang berada dalam kelas sosial yang berlaianan akan menunjukkan corak pembelian yang berbeza.

3. Individu

Ciri-ciri individu seperti umur, pekerjaan, pendapatan, personaliti dan gaya hidup akann memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian seseorang. Pengeluar perlu memahami setiap cirri individu dalam merancang pemasaran yang sesuai supaya dapat menarik perhatian pengguna terhadap produknya di pasaran.

4. Psikologi

Faktor Psikologi mempengaruhi keputusan pembelian pengguna dari aspek berikut:

a. Motivasi

Merupakan pendorong yang mendesak individu untuk memenuhi keperluan dan kehendaknya yang pelbagai. Mengikut Teori Keperluan Maslow, keperluan manusia dibahagikan kepada beberapa tahap mengikut kepentingan yang berlainan, iaitu keperluan fisiologi, keperluan keselamatan, keperluan sosial, keperluan penghargaan dan keperluan pencapaian diri.

Individu akan memenuhi keperluan asas atau yang terendah dahulu sebelum memenuhi keperluan di peringkat tinggi. Pengetahuan tentang hierarki keperluan ini membolehkan pengeluar memasarkan produk yang dapat memnuhi keperluan pengguna di setiap peringkat.

b. Persepsi

merupakan proses memilih, mengorganisasi dan mentafsir maklumat atau rangsangan yang diterima untuk membentuk suatu gambaran yang bermakna. Setiap pengguna mempunyai persepsi yang berlainan tentang produk yang ditawarkan di pasaran dari segi harga, kualiti, rekabentuk, warna dan jenama. Pengeluar perlu mengkaji gelagat pengguna dari aspek persepsi yang berlainan sebelum merancang strategi pemasaran yang sesuai. Pengiklanan merupakan strategi yang paling berkesan untuk membentuk tanggapan yang positif kepada pengguna tentang sesuatu produk, khususnya produk yang baharu wujud di pasaran.

c. Personaliti

Personaliti merupakan sifat-sifat individu yang unik dan konsisten serta sering dikaitkan dengan sifat peribadi seseorang. Personaliti yang berbeza akan mempengaruhi gelagat pengguna dalam membuat keputusan pembelian. Pengeluar perlu memahami personaliti pengguna yang berlaianan dan seterusnya menggunakan strategi pemasaran yang sewajarnya untuk mempengaruhi keputusan pengguna.

d. Pembelajaran

Pembelajaran merujuk kepada pengalaman dan pemerhatian lepas yang mempengaruhi perlakuan atau gelagat pengguna. Contohnya kepuashatian terhadap produk akan menjadikan pengguna kekal dengan produk tersebut.

e. Sikap

Sikap merupakan penilaian dan tindak balas yang konsisten terhadap sesuatu produk serta idea. Sikap seseorang akan menentukan sama ada ia suka atau tidak terhadap sesuatu produk.

5. Situasi

Faktor situasi juga dikenali sebagai faktor persekitaran juga memainkan peranan penting untuk menentukan keputusan pembelian pengguna. Contohnya membeli belah di pusat membeli belah kerana pilihan yang banyak, atau membeli kerana  dipengaruhi oleh saudara mara atau rakan. Pembeli juga akan menambahkan pembelian pada waktu tertentu seperti musim perayaan, cuti sekolah dan sebagainya. Pengguna akan juga akan membeli sesuatu produk akibat dari gerak diri atau dalam keadaan terdesak.

6. Demografi

Elemen demografi adalah seperti umur, jantina, agama, bangsa, pendapatan dan pendidikan. Pengeluar harus memahami keperluan yang berlainan bagi semua elemen untuk merancang strategi pemasaran yang dapat memuaskan pasaran sasaran.

7. Sub-budaya

Setiap budaya mempunyai sub budaya yang lebih kecil. Sub budaya merujuk kepada kumpulan individu yang berkongsi sesuatu sistem nilai berdasarkan gaya atau pengalaman hidup dan situasi yang sama.

8. Kumpulan Rujukan

Kumpulan rujukan ialah kumpulan individu yang membentuk sikap, tingkah laku dan gaya hidup seseorang. Kumpulan rujukan ini secara tidak langsung akan mempengaruhi corak pembelian pengguna.

9. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian pengguna yang paling penting dalam masyarakat. Ahli keluarga mempunyai pengaruh yang kuat ke atas gelagat pembelian keluarga. Pengeluar perlu memahami pengaruh suami, isteri dan anak serta kitaran hayat keluarga ke atas pembelian produk yang berlainan. Kitaran hayat keluarga merujuk kepada tahap bujang, berkahwin, kelahiran anak dan membesarkan anak. Corak pembelian keluarga adalah berlainan. Pengeluar harus menentukan tahap hayat keluarga dan mengeluarkan produk serta merancang strategi pemasaran untuk setiap tahap tersebut.